Van website naar platform

Jorn ter Huurne is verantwoordelijk voor de online marketing van Huiskes-Kokkeler. Het idee van een website die je compleet vervangt is verleden tijd, vertelt hij: “Nu is het echt een toekomstbestendig platform dat je doorlopend verder kunt ontwikkelen. Nieuwe technologieën of inzichten kunnen we implementeren zonder de basis op de schop te gooien.”

Ilker: “In het verleden werkten we daarin heel ad hoc, zonder onderliggend plan. Dat moest veel beter kunnen. We hebben samen gezegd: we gaan nu alleen nog aanpassingen doen als we ze met data kunnen onderbouwen. 

Rond 2014 kwamen we in contact met New Media, en al heel snel werkten we heel goed samen binnen deze driehoek van organisaties. Wij leverden input aan vanuit ons contact met klanten, New Media vanuit de data en Webstores verzorgde design en techniek. Die driehoek is er nog steeds en samen hebben we heel goede dingen kunnen doen. We vertalen de doelstellingen die we als organisatie hebben naar het platform. Dat zie je dan terug in het faciliteren van interne processen zoals het aanvragen van een inruilvoorstel.”

Ilker: “De automotive branche is nog vrij traditioneel. Voor onze interne processen in de showroom en de werkplaats zijn we gebonden aan vaste systemen, waardoor het lastig was om processen te koppelen. Inmiddels zien we dat Webstores via het door hen zelf ontwikkelde Mijn Omgeving die koppelingen wel kan maken. Dat biedt veel nieuwe mogelijkheden.

Bovendien zijn er meer dealers binnen de PON-organisatie die met Webstores werken en daardoor kunnen we veel dingen van elkaar leren. Natuurlijk willen we uniek blijven, maar op bepaalde gebieden kunnen heel goed de samenwerking zoeken, bijvoorbeeld met Autopilot of de werkplaatsplanner.”

Kevin: “Elk autobedrijf heeft uiteindelijk veel dezelfde behoeften, de business is in essentie hetzelfde. Toch zijn er ook belangrijke onderlinge verschillen, omdat het in een sterk concurrentieveld belangrijk is om je eigen aanpak en identiteit uit te dragen. Bij Webstores onderkennen we het belang van dat onderscheidend vermogen. Wat we ontwikkelen blijft dus altijd maatwerk.”

Jorn: “Dat maatwerk zit ook aan de achterkant, in het slim koppelen van systemen zoals bijvoorbeeld voor werkplaatsafspraken waarbij online gemaakte afspraken op de door ons gewenste manier worden aangeleverd zodat dit aansluit op ons interne planproces. Vanwege de automotive ervaring en de hoeveelheid specifieke kennis op dat gebied is Webstores daarin de ideale partner.”

Ilker: “Onze meest belangrijke showroom is onze website. De mensen van sales en after sales weten hoe belangrijk het is dat je de website actueel houdt. Wij zorgen dat de winkel goed gevonden wordt, zij zorgen dat de schappen goed gevuld zijn: dat de auto’s goed gepresenteerd worden, prijzen kloppen. Binnen de website zorgen wij er vervolgens voor dat de weg naar een aanvraag of proefrit zo soepel mogelijk verloopt. Dat doen we met conversieflows die volledig aansluiten bij het doel van de gebruiker. Dankzij onze omnichannel benadering zorgen we voor een logische en consistente klantreis, ook als die via meerdere kanalen verloopt.”

Kevin: “Het kiezen van een nieuwe auto wordt voor zeventig procent online gedaan. Dat betekent dat we op voorhand, online dus, veel completere informatie moeten presenteren, we veel meer moeten aansluiten bij de wensen van gebruikers en we nog meer sturend moeten zijn bij gebruikers. Het platform moet dat optimaal faciliteren.

Daarin is het onze uitdaging om alle verschillende systemen en fases in het beslisproces goed te faciliteren, zodat wanneer de klant de showroom in loopt het voorwerk al door ons platform geregeld is en dat de verkoper de deal alleen nog maar rond hoeft te maken.”

Ilker: “In het verleden, toen er voor het eerst leads binnenkwamen via de website, werd dat niet direct door iedereen serieus genomen. Dat kun je je nu niet meer voorstellen, maar destijds lag de focus nog echt op de showroom. Tot er één verkoopadviseur verantwoordelijk werd gemaakt voor de online leads. En wat bleek: in no time scoorde hij het best van alle verkopers. Zo kwam de bewustwording op gang en werden online leads op waarde geschat. Nu is dat de normaalste zaak van de wereld.”

Ilker: “In mijn beginperiode had ik veel rechtstreeks contact met de programmeurs en ze konden vaak direct schakelen. Handig, maar zowel wij als Webstores maakten een mooie groei door en met de ambities die we samen hebben moest er wel structuur in komen.”

Jorn: “Binnen een Roadmap brengen we nu de wensen en criteria in kaart. Aan de hand daarvan wordt het platform doorontwikkeld en wij passen de nieuwe functionaliteiten toe op de website.. Er wordt daardoor een beter product opgeleverd, met meer checks gedurende de ontwikkeling.”

Jorn vervolgt: “De lancering van de huidige website is een mooi voorbeeld van de samenwerking tussen ons, Webstores en New Media. De livegang verliep goed, maar viel precies samen met de eerste coronaperiode. Het aantal bezoekers daalde, maar was dat het gevolg van de coronacrisis of de nieuwe website? De data lieten zien dat we, los van de impact van corona, potentiële bezoekers misten. Daar moesten we iets mee.

Door gezamenlijk snel te schakelen hebben we dat flink kunnen bijsturen. De organische posities in Google zijn sterk verbeterd. Dat is een direct gevolg van de strategiemeeting die we maandelijks hebben binnen onze samenwerking.”

Jorn: “De e-mailtool die we gebruikten voor onze marketing automation bracht niet wat we nodig hadden. Omdat Webstores al met CanopyDeploy werkte en daarin koppelingen met Syntec, Autoline en Keyloop mogelijk maakte, zijn we daarin meegegaan. Dit is echt uniek in de markt. We kunnen nu het beste uit onze data halen zonder dat daar heel veel partijen voor nodig zijn. Webstores zorgt ervoor dat het mogelijk is, wij hebben maar één partij waar we mee moeten schakelen.”

Jorn gaat verder: “Straks hebben we alle data tot onze beschikking, van klantgegevens en autogegevens tot gedrag van klanten. Op basis daarvan kunnen we veel relevanter communiceren. We brengen informatie uit veel verschillende bronnen bij elkaar en kunnen op basis daarvan gerichte campagnes bedenken en inrichten. En dat kost veel minder moeite omdat dat grotendeels geautomatiseerd kan worden. Dat is denk ik de grootste meerwaarde, dat het veel sneller kan. Met dit platform kunnen we echt beter en relevanter communiceren. Veel grootschaliger dan voorheen.”

Begin 2022 nam Huiskes-Kokkeler het Achterhoekse DAGO Autogroep over. Ilker: “Het was voor ons een meevaller dat DAGO ook al met Webstores werkt. Dat maakt de integratie van beide websites veel makkelijker. De website van DAGO is heel goed op het gebied van SEO. Die goede dingen willen we natuurlijk behouden, zowel op technisch vlak als qua content.

In dat traject zitten we nu. We werken intensief samen met alle betrokken partijen om de integratie zo soepel mogelijk te laten verlopen, met het beste eindresultaat.” 

Ilker: “Voor ons was het een strategische keuze om DAGO over te nemen, we hebben er een goed bedrijf en mooi gebied bij gekregen. Het is mooi om samen verder te gaan, met Webstores als digitale partner. We willen de voorsprong die we online hebben behouden en uitbouwen. Daarbij zijn onze eigen wensen leidend, het platform moet aansluiten op hoe wij werken. En die ruimte is er bij Webstores altijd.”